Bukan Hanya Cari Untung, Guru Besar Usul Perubahan Paradigma Ilmu Pemasaran

Jakarta: Guru Besar President University, Jhanghiz Syahrivar, menilai perlunya pergeseran paradigma dalam ilmu pemasaran. Menurutnya, pemasaran harus dipahami sebagai bagian dari sistem sosial yang lebih luas, yang berkaitan erat dengan struktur, institusi, serta dinamika kekuasaan dalam masyarakat.

"Pemasaran dari sekadar menjawab "apa yang efektif" atau "apa yang menguntungkan perusahaan”, menjadi pertanyaan yang lebih mendasar, yaitu "apa yang adil, pantas, dan bertanggung jawab,"." ujar Jhanghiz, dalam orasi ilmiahnya sebagai Guru Besar, beberapa waktu lalu.

Ia menekankan bahwa pemasaran tidak seharusnya direduksi sekadar sebagai alat untuk mengelola pertukaran ekonomi. Ia memandang pemasaran sebagai kekuatan yang turut membentuk cara masyarakat memahami tanggung jawab, memaknai nilai dan tradisi, serta memperoleh pengakuan sosial melalui konsumsi.

"Melalui mekanisme pasar, beban moral didistribusikan, makna sosial diproduksi, dan relasi kuasa dilembagakan dalam bentuk yang sering kali tampak wajar," jelasnya.

Jhanhiz mendorong para akademisi untuk mengembangkan riset yang berorientasi pada pemberdayaan konsumen dan tanggung jawab bisnis. Salah satunya melalui penelitian terkait praktik greenwashing yang berpotensi menyesatkan konsumen, serta eksploitasi nilai sosial dan religius dalam strategi pemasaran.

Dalam konteks Indonesia yang kaya akan nilai budaya dan religius, pendekatan ini menjadi semakin relevan. Ia menegaskan bahwa pemasaran memiliki tanggung jawab publik untuk tidak hanya melayani kepentingan pasar, tetapi juga kepentingan masyarakat secara luas.

“Jika pemasaran diajarkan dan dipraktikkan tanpa keberanian moral, ia akan menjadi disiplin yang efisien tapi hampa. Namun, jika dibangun di atas tanggung jawab sosial dan etika, pemasaran dapat menjadi salah satu kekuatan paling berpengaruh dalam membentuk masa depan bangsa,” katanya.

Etika Pemasaran

Guru Besar President University, Jhanghiz Syahrivar. Foto istimewa

Guru Besar Ilmu Manajemen Pemasaran dengan kepakaran Inovasi Pemasaran dan Etika Konsumen itu menegaskan bahwa pemasaran merupakan jantung dari bisnis sekaligus esensi dari inovasi. Ia mengajak untuk melihat pemasaran tidak hanya sebagai fungsi manajerial untuk meningkatkan pendapatan, melainkan sebagai kekuatan yang memiliki dampak luas terhadap kehidupan sosial.

Jhanhiz itu menyoroti bahwa kenyamanan dan kemudahan hidup yang dinikmati masyarakat modern sering kali tidak terlepas dari realitas yang dialami kelompok rentan. Dalam praktiknya, etika pemasaran kerap diabaikan dan belum menjadi perhatian utama dalam pengajaran maupun implementasi.

"Pemasaran bukan hanya alat ekonomi, tetapi kekuatan sosial yang dapat membentuk nilai dan realitas masyarakat. Ia bisa memperkuat, namun juga dapat merusaknya," terangnya.

Salah satu Guru Besar termuda menjelaskan bahwa pemasaran harus dipahami sebagai bagian dari sistem sosial yang lebih luas. Ia mengidentifikasi bahwa praktik pemasaran kerap mengalihkan tanggung jawab sosial kepada konsumen, misalnya dalam isu keberlanjutan, sementara permasalahan struktural dalam sistem produksi dan distribusi tidak mendapat perhatian yang memadai.

Ia menyerukan pentingnya pendekatan kritis terhadap pemasaran melalui perspektif macromarketing. Ia menegaskan bahwa pemasaran harus dikaji tidak hanya dari sisi efektivitas bisnis, tetapi juga dari aspek etika, keadilan, dan dampak sosial, sehingga dapat berkontribusi secara nyata terhadap kesejahteraan masyarakat dan keberlanjutan lingkungan.